Por Pilar Conci
La recesión económica podría estar cambiando la dinámica de la industria de la tercerización en Estados Unidos, un sector que generó grandes esperanzas de producir un mayor ingreso en muchos países emergentes, entre ellos los de América Latina, donde aún habría margen para aumentar las ganancias.
La aerolínea estadounidense Delta Air Lines anunció recientemente que dejó de usar centros de atención al consumidor en India para la gestión de sus ventas y reservas. La empresa decidió que el ahorro de costos no compensa la cantidad de quejas de los consumidores. U.S. Airways también informó que reducirá la cantidad de llamadas que transfiere a centros telefónicos en El Salvador y Guatemala.
"En este momento, el volumen de llamadas es escaso así que podemos manejar de nuevo bastantes llamadas en el país", señala Valerie Wunder, una vocera de la aerolínea estadounidense.
Sin embargo, la cercanía geográfica y la similitud cultural con EE.UU. podrían dejar mejor parados a los países latinoamericanos que realizaron importantes inversiones en infraestructura y entrenamiento para tercerización de servicios al consumidor. Actualmente, América Latina es la región que crece con más rapidez en el mundo en el sector de call centers, según Peter Ryan, analista de la firma de investigación Datamonitor.
En los últimos años, países como Argentina, Colombia y Costa Rica han mejorado su infraestructura de telecomunicaciones para hacer frente a la demanda de clientes locales y extranjeros. Un número cada vez mayor de jóvenes profesionales o estudiantes universitarios latinoamericanos que hablan inglés también encontró en los centros de atención de llamadas una oportunidad para ingresar al mercado laboral con un salario habitualmente mayor al promedio.
Ejecutivos y analistas afirman que, aunque algunos centros hayan cerrado o reducido su tamaño en América Latina debido a la crisis económica, aún se prevé que el negocio de la tercerización siga creciendo en 2009. Amit Shankardass, jefe de ventas globales y marketing de Sitel, empresa estadounidense de tercerización con 12 centros de atención y 9.000 empleados en seis países de América Latina, sostiene que las operaciones de su empresa en la región crecieron entre 8% y 10% en 2008 y que prevé cifras similares para 2009. El sector emplea a 900.000 personas en la región, según Ben Trowbridge, presidente ejecutivo de Alsbridge Inc., una consultora especializada en tercerización.
La decisión de Delta, en tanto, refleja la necesidad de las empresas estadounidenses de hacer más eficientes sus operaciones, a medida que baja el volumen de llamadas de consumidores por la crisis. Y, cuando el desempleo aumenta en EE.UU., una buena salida de relaciones públicas para las compañías podría ser recortar la tercerización de sus negocios en vez de eliminar empleos en el país.
Aunque tercerizar servicios de atención al cliente a países con costos laborales más bajos puede reducir los gastos, "también está la cuestión de si es mejor gastar menos u ofrecer un mejor servicio al cliente", sostiene Trowbridge.
Sin embargo, analistas y ejecutivos afirman que la recesión también puede ser una oportunidad para que más empresas estadounidenses comiencen a tercerizar servicios en otros países.
"Hemos recibido consultas de compañías de EE.UU.". potencialmente interesadas en tercerizar sus servicios de atención al cliente en América Latina, afirma Roberto Meir, presidente del directorio de Abratec, un grupo comercial brasileño. América Latina ofrece a las empresas una relación más equilibrada entre costo y calidad del servicio, según analistas. Tercerizar en la región no es tan barato como en India, pero los costos siguen siendo más convenientes que en EE.UU. Según Trowbridge, el costo total de operar un call center desde América Latina asciende a US$15 la hora, mientras en India cuesta US$9 y en EE.UU. US$25. Shankardass señala que operar desde la región puede salir entre 10% y 25% más barato que desde EE.UU.
Muchas empresas parecen preferir a América Latina sobre India o las Filipinas —otro país que ha tenido un gran crecimiento en la última década— debido a la proximidad y a una mayor sintonía cultural con EE.UU. "En Guatemala, la mitad [de los operadores] había vivido en EE.UU. Lo más probable es que en India nadie haya siquiera visitado EE.UU.", afirma Julio Ramírez, director ejecutivo de la consultora The Hackett Group.
El perfil medio del operador de centro de atención al cliente en América Latina es un joven universitario, de entre 22 y 26 años, que habla inglés y busca dar sus primeros pasos profesionales, explica Shankardass.
Sin dudas, el idioma español y la cercanía cultural son decisivos para las compañías que buscan ampliar su base de clientes en el mercado hispano en EE.UU. Sin embargo, empresas tercerizadoras como Sitel y 24/7 Customer afirman que más de la mitad de sus centros atiende en inglés. A esto se suma una franja horaria similar.
—Paulo Prada y Nirak Sheth contribuyeron a este artículo
Fuente: WSJ
